Λίγο μετά την ανάληψη της πιο σημαντικής δουλειάς στη γερμανική βιομηχανία, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Volkswagen AG, Oliver Blume, είχε κάποια πολύ άσχημα νέα.
Από τους Monica Raymunt, William Wilkes και Stefan Nicola/Bloomberg
Ένα κορυφαίο στέλεχος της εταιρείας είχε σταλεί στην Κίνα για να ερευνήσει το ανταγωνιστικό τοπίο και η εκτίμησή του ήταν ζοφερή. Στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Wolfsburg -ένα μεγάλο εργοστασιακό συγκρότημα στο μέγεθος του Μονακό- ανέφερε στο νέο του αφεντικό ότι η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία της Ευρώπης έχανε τη μάχη των ηλεκτρικών οχημάτων στη σημαντικότερη αγορά της και ότι δεν είχε καμία προοπτική να προλάβει.
Thank you for reading this post, don't forget to subscribe!Η Volkswagen είχε μείνει πίσω στην Κίνα κατά τη διάρκεια της πανδημίας και όταν η χώρα άρχισε να ανοίγει ξανά, η BYD Co., η Nio Inc. και άλλες τοπικές μάρκες είχαν διπλασιάσει τον αριθμό των υβριδικών και ηλεκτρικών μοντέλων τους, με τα περισσότερα να είναι φθηνότερα και καλύτερα όσον αφορά τις προσφορές από την VW.
Αυτοί οι νέοι ανταγωνιστές στρέφονται τώρα προς την Ευρώπη καθώς η οικονομία της Κίνας παραπαίει. Η πρόσθετη πίεση έρχεται καθώς η Volkswagen και άλλοι Γερμανοί κατασκευαστές αισθάνονται την πίεση των υψηλών τιμών ενέργειας ως αποτέλεσμα της μακροχρόνιας εξάρτησης της χώρας από τη Ρωσία.
Στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, η Tesla Inc. συνεχίζει να επεκτείνεται και διεκδικεί την ηγετική θέση στην καινοτομία στην αυτοκινητοβιομηχανία, χτυπώντας αλύπητα την Audi του γερμανικού γίγαντα —μαζί με τη Mercedes-Benz και τη BMW. Αντί για τα κομψά σεντάν της Audi του «Vorsprung durch Technik» (Πρόοδος μέσω της Τεχνολογίας), τα Teslas έχουν γίνει απαραίτητη επιλογή για τους καταναλωτές που θέλουν να δείξουν ότι βρίσκονται πραγματικά στην αιχμή της προόδου.
Η ανταγωνιστική μέγγενη που σφίγγει τη Volkswagen από πάνω προς τα κάτω και από τις ΗΠΑ ως την Κίνα μπορεί να εξελιχθεί στη μεγαλύτερη κρίση της από το σκάνδαλο του ντίζελ του 2015. Τα ζητήματα θα μπορούσαν να είναι ακόμη πιο δύσκολο να ξεπεραστούν και να αντικατοπτρίζουν τους κινδύνους που διατρέχουν και τη μεγαλύτερη οικονομία της Ευρώπης.
«Η αυτοκινητοβιομηχανία βρίσκεται αντιμέτωπη με το ερώτημα εάν και πώς θα είμαστε παγκόσμιοι ηγέτες στο μέλλον», δήλωσε η Γερμανίδα υπουργός Εξωτερικών Annalena Baerbock στην έκθεση αυτοκινήτου του Μονάχου την περασμένη εβδομάδα. «Για το έθνος μας, όπου η αυτοκινητοβιομηχανία αντιπροσωπεύει μεγάλο μερίδιο της δημιουργίας αξίας, αυτό δεν είναι μόνο οικονομικό ζήτημα, αλλά και ζήτημα ασφάλειας».
Ο χρόνος για τη VW να εφαρμόσει σωστά τη στρατηγική της όσον αφορά τα ηλεκτρικά οχήματα τελειώνει. Έρχεται ένα σημείο καμπής και ο όμιλος κινδυνεύει να περιοριστεί στην φθίνουσα αγορά των αυτοκινήτων με κινητήρα εσωτερικής καύσης. Οι αγώνες της να ανταπεξέλθει είναι εμφανείς, με τη μετοχή να υποχωρεί 29% τους τελευταίους 12 μήνες. Η αγοραία της αξία είναι μικρότερη από το ένα δέκατο της Tesla παρά τα τριπλάσια έσοδα.
Πέρα από το σκεπτικιστικό αίσθημα των επενδυτών, η ανταγωνιστική πίεση δημιουργείται από έναν επιθετικό πόλεμο τιμών στην Κίνα, όπου πολλές μάρκες πωλούν με ζημιές. Η εταιρεία έχει ήδη αποχωρήσει από τα μειοψηφικά μερίδια της στην κατασκευάστρια σπορ αυτοκινήτων Porsche και τη μονάδα βαρέων φορτηγών Traton SE, και οι εκκλήσεις για βαθύτερη διάλυση μπορεί να γίνουν πιο δυνατές εάν αρχίσει να χάνει μερίδιο αγοράς στην Ευρώπη, δήλωσε ο Daniel Roeska, αναλυτής της Bernstein.
Αλλά ο Blume και η ομάδα του βασίζονται στους τεράστιους πόρους της Volkswagen που αποδίδουν καθώς τα ηλεκτρικά οχήματα γίνονται πιο mainstream.
«Είναι ένας μαραθώνιος και οι πιο αργοί αθλητές δεν σημαίνει ότι δεν μπορούν να τερματίσουν πρώτοι ή ότι δεν φτάσουν ποτέ στη γραμμή τερματισμού», δήλωσε ο Ralf Brandstätter, το αφεντικό της Volkswagen στην Κίνα.
Ωστόσο, στη μεγαλύτερη έκθεση αυτοκινήτου της Ευρώπης φέτος, οι αυτοκινητοβιομηχανίες της Κίνας έδειξαν ότι είναι έτοιμες να κερδίσουν τον αγώνα με τη Γερμανία. Οι υψηλές κατατάξεις τους στο Μόναχο παρουσιάστηκαν υπερδιπλασιασμένες σε σύγκριση με το 2021 και η BYD τοποθέτησε το Seal sedan της -το οποίο θα ξεκινά από περίπου 45.000 € (48.000 $) όταν κυκλοφορήσει αργότερα φέτος- ως άμεσο αντίπαλο του Model 3 της Tesla και πολλών ηλεκτρικών αυτοκινήτων της Volkswagen.
Η VW συμβολίζει το «οικονομικό θαύμα» της μεταπολεμικής ανάκαμψης της Γερμανίας όπως λίγες άλλες εταιρείες.
Οι συνεχιζόμενες προκλήσεις της εταιρείας και της χώρας εξακολουθούν να είναι εξίσου αλληλένδετες. Και οι δύο είναι σε μεγάλο βαθμό εκτεθειμένες στους κινδύνους που ενέχουν οι αυξανόμενες βιομηχανικές και πολιτικές φιλοδοξίες της Κίνας. Η ασιατική υπερδύναμη είναι ο μεγαλύτερος εμπορικός εταίρος της Γερμανίας και η πηγή σχεδόν του 40% των παγκόσμιων παραδόσεων της VW πέρυσι. Επίσης, ο αγώνας της να στραφεί σε αυτοκίνητα που βασίζονται σε λογισμικό περισσότερο από ιπποδύναμη είναι ενδεικτική των δυσκολιών προσαρμογής της Γερμανίας στην ψηφιακή εποχή.
Όμως, όπως η Γερμανία, η VW είναι πολύπλοκη και αργή.
Η εταιρεία απασχολεί σχεδόν 700.000 άτομα σε περισσότερα από 100 εργοστάσια σε όλο τον κόσμο. Φτιάχνει τα πάντα, από ακραίας ομορφιάς υπεραυτοκίνητα Lamborghini μέχρι φθηνά hatchback Skoda και ισχυρά φορτηγά Scania. Η περίπλοκη εσωτερική ισχύς της βαλτώνει τις αλλαγές, ενώ η αλαζονεία της έχει τροφοδοτηθεί από δεκαετίες επιτυχίας.
Από την άλλη, προωθούμενη από την κυβερνητική πολιτική, η στροφή της Κίνας στα ηλεκτρικά οχήματα είναι πραγματικότητα ακόμη πιο γρήγορα από άλλες χώρες. Τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα πρόκειται να αντιπροσωπεύουν το ήμισυ του συνόλου των αυτοκινήτων που πωλούνται στη μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτων στον κόσμο μέχρι τα μέσα της δεκαετίας. Και η απειλή της Κίνας για τη γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία ήταν ξεκάθαρη στο Μόναχο.
«Ο διεθνής ανταγωνισμός μας δεν κάθεται αδρανής», δήλωσε η Hildegard Müller, επικεφαλής της Γερμανικής Ένωσης της Αυτοκινητοβιομηχανίας, VDA. «Οι εταιρείες μας παράγουν κυρίως τα κέρδη τους από το εξωτερικό, συμβάλλοντας στη διατήρηση των θέσεων εργασίας στη Γερμανία. Αλλά η πίεση αυξάνεται λόγω της ασθενούς οικονομικής ανάπτυξης και των συνθηκών που δεν είναι πλέον ανταγωνιστικές διεθνώς».
Παράλληλα με μια σωρό τεχνικές προόδους, οι γερμανικές μάρκες επικεντρώθηκαν στην κληρονομιά -κάτι που η Tesla και οι Κινέζοι αντίπαλοι τους δεν μπορούν να κάνουν. Στο περίπτερο της Mercedes-Benz, η αυτοκινητοβιομηχανία είχε μια μακέτα της ηλεκτρικής έκδοσης του πειραματικού της υπεραυτοκίνητου C111 από το 1970. Το Neue Klasse της BMW ανακαλεί σκόπιμα την πρωτοποριακή σειρά αυτοκινήτων της από τη δεκαετία του 1960 και η VW παρουσίασε την ιδέα του ηλεκτρικού αυτοκινήτου GTI, παραπέμποντας στη σπορ έκδοση του Golf.
Με τον Blume να βρίσκεται τώρα στη δουλειά για ένα χρόνο, τα περιγράμματα των απαντήσεων του στους κώδωνες του κινδύνου από τον περασμένο Οκτώβριο συνεχίζουν να διαμορφώνονται. Η προσπάθεια περιλαμβάνει πλήθος νέων συνεργατών, μια τρίτη προσπάθεια σε μια ανταγωνιστική πλατφόρμα ηλεκτρικών αυτοκινήτων και τη γενική διαχείριση στην Cariad —τον εσωτερικό προγραμματιστή λογισμικού της VW που δεν κατάφερε να συμβαδίσει με την Tesla και άλλους ανταγωνιστές του. «Κάθε εταιρεία πρέπει να ξεκινήσει από τον εαυτό της -να καινοτομεί, να εξελίσσεται και στο τέλος να αποδίδει», δήλωσε ο ίδιος στην έκθεση αυτοκινήτου στο Μόναχο. «Εξαρτάται από εμάς».
Η πιο επιθετική κίνηση ήταν η καταβολή 700 εκατομμυρίων δολαρίων για σχεδόν το 5% της κινεζικής αυτοκινητοβιομηχανίας Xpeng Inc. Το μερίδιο της ζημιογόνου εταιρείας —η οποία δεν είναι στις πρώτες 10 πωλήσεις EV στη χώρα της— ήταν το αντίτιμο που ήταν διατεθειμένη να δώσει η VW προκειμένου να βοηθηθεί στη γρήγορη παρακολούθηση των βασικών προσφορών ηλεκτρικών αυτοκινήτων της. Θεωρήθηκε ευρέως ως μια τελευταία προσπάθεια προκειμένου να ανατραπούν τα πράγματα.
Ήδη με τέσσερις κοινοπραξίες στην Κίνα, της συμφωνίας Xpeng είχαν προηγηθεί νέες συμφωνίες συνεργασίας με έναν κατασκευαστή μπαταριών, έναν ειδικό στην αυτόνομη οδήγηση και έναν προγραμματιστή infotainment, το διευρυμένο ρόστερ των Κινέζων εταίρων της Volkswagen συσσωρεύεται σε πολυπλοκότητα και βαθαίνει τις εμπλοκές σε μια χώρα ολοένα και πιο ανταγωνιστική προς τη Δύση.
Για τον 55χρονο Blume, ο οποίος βρίσκεται στη Volkswagen από τότε που εντάχθηκε σε ένα πρόγραμμα ασκουμένων της εταιρείας το 1994, η προσέγγιση του παραμένει πιστή στις οδηγίες ενός γνωστού εγχειριδίου: Όταν έχεις αμφιβολίες, επεκτείνεσαι. Είναι μια κοινή στρατηγική για μια πολύπλοκη σε δομή ομάδα που λειτουργεί με 10 γνωστές επωνυμίες και συνεχίζεται στην ίδια πορεία.
Ωστόσο, η VW είναι δομικά λοξή προς τις επεκτατικές επενδύσεις της, με τους κύριους παίκτες της να θέλουν να προστατεύσουν το γήπεδο τους και οι νέες συμφωνίες συχνά να απαιτούν χρονοβόρες συναλλαγές. Για παράδειγμα, υπάρχουν οι απόγονοι του Ferdinand Porsche, που δημιούργησαν την ιδέα για το εμβληματικό Beetle και οι οποίοι θέλουν να συνεχιστεί η ροή μερισμάτων τους. Επίσης, το κρατίδιο καταγωγής της Volkswagen, η Κάτω Σαξονία, κατέχει στην εταιρεία μια ειδική μειοψηφία με αποφασιστική ψήφο ενώ υπάρχει και το ισχυρό συμβούλιο εργαζομένων της εταιρείας.
«Η VW είναι σαν ένα μεγάλο δεξαμενόπλοιο που χρειάζεται χρόνο για να κάνει μια στροφή», δήλωσε ο Mathias Miedreich, Διευθύνων Σύμβουλος της βελγικής κατασκευάστριας Umicore SA, η οποία έχει συμφωνία για την προμήθεια της αυτοκινητοβιομηχανίας με υλικά μπαταρίας. «Μόλις το δεξαμενόπλοιο αρχίσει να στρίβει, δεν μπορείτε να το σταματήσετε πια».
Η τάση να αναπτύσσεται προκειμένουν να πρέπει να διορθώσει ένα πρόβλημα είναι επίσης εμφανής στις προσπάθειες της Volkswagen στις ΗΠΑ. Η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία αγωνίστηκε να παίξει σημαντικό ρόλο στη συγκεκριμένη αγορά από τότε που η μανία του Beetle εξανεμίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1970. Η τελευταία ώθηση περιλαμβάνει ένα νέο εργοστάσιο 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων στη Νότια Καρολίνα προκειμένου να ξαναζωντανέψει η μάρκα εκτός δρόμου Scout, η οποία είναι αδρανή εδώ και τέσσερις δεκαετίες. Ξεκινώντας το 2026, το σχέδιο είναι να κατασκευάζονται SUV και pickup με μπαταρίες έχοντας μια ρετρό αίσθηση ως απάντηση στα Cybertruck της Tesla και Rivian Automotive Inc.
Η ακατάστατη μετάβαση της VW στα ηλεκτρικά οχήματα έχει τις ρίζες της στο σκάνδαλο εξαπάτησης εκπομπών ρύπων. Για χρόνια, η εταιρεία είχε προωθήσει το «καθαρό ντίζελ» ως εναλλακτική λύση με αποδοτική κατανάλωση καυσίμου στα υβριδικά, για να αναγνωρίσει τελικά ότι αυτοί οι ισχυρισμοί ήταν ψευδείς και ότι εκατομμύρια οχήματά της είχαν εκτοξεύσει παράνομες ποσότητες ρύπανσης.
Οι αποκαλύψεις αμαύρωσαν τη φήμη της Γερμανίας όσον αφορά την ικανότητα των μηχανικών της και προκάλεσαν μια στρατηγική κουκουλώματος υπό τον προκάτοχο του Blume, Herbert Diess. Το πρώην στέλεχος της BMW, που προσχώρησε στην εταιρεία λίγο πριν από τις αποκαλύψεις για την εξαπάτηση με το ντίζελ, υποσχέθηκε να πραγματοποιήσει ιστορικές αλλαγές, αλλά συνάντησε σφοδρές αντιδράσεις, ειδικά στο συμβούλιο εργαζομένων της VW, ενώ τα προβλήματα λογισμικού έκαναν τα νέα μοντέλα να πέφτουν σε πωλήσεις και άλλα να καθυστερούν ως προς την παράδοση τους.
Στις αρχές του 2022, καθώς η πίεση στον Diess αυξανόταν, η Volkswagen προσέλαβε τη McKinsey προκειμένου να βοηθήσει στην κατάρτιση ενός σχεδίου για τη αναδιάρθρωση της Cariad. Προγραμματιστές από την Audi, την Porsche και τη μονάδα λογισμικού ταλαιπωρήθηκαν με εσωτερικές διαμάχες λόγω των δεσμεύσεων της επωνυμίας και αναγκάστηκαν τελικά να δημιουργήσουν δύο νέες πλατφόρμες —μία για την Audi και την Porsche και μία άλλη για άλλες μάρκες της Volkswagen. Η αναποτελεσματική λήψη αποφάσεων από πάνω προς τα κάτω και οι διευθυντές χωρίς εμπειρία στην επίβλεψη της ανάπτυξης λογισμικού χειροτέρευσαν την κατάσταση.
Η κατάσταση στην Cariad παρέμεινε έτσι ώστε μετά την ανάληψη της διοίκησης τον Σεπτέμβριο, ο Blume δημιούργησε ένα «σωτήριο πλήρωμα» για να αναπτύξει μια νέα στρατηγική και ακύρωσε την ενημέρωση πενταετούς οικονομικού προγραμματισμού το οποίο είχε αποτύχει.
Ως ισοβίτης της VW, ο Blume -επίσης επικεφαλής της μάρκας Porsche, που είναι κοντά στην οικογένεια Porsche-Piëch- είναι καλά εκπαιδευμένος στην πλοήγηση της εταιρείας. Αν και αυτό μπορεί να φέρει ηρεμία στο Wolfsburg, υπάρχουν ερωτήματα εάν η προσθήκη ακόμη περισσότερων συνεργατών στην Κίνα θα αποδώσει και πώς τα βήματα του Blume για να συγκεντρώσει επιτέλους περισσότερες αποδόσεις από τις μάρκες μαζικής αγοράς της VW διαφέρουν από προηγούμενες προσπάθειες που απέτυχαν.
Οι βασικές του προτεραιότητες περιλαμβάνουν τη αναδιάρθρωση της Cariad, τη σταθεροποίηση του μεριδίου αγοράς στην Κίνα, την ανάπτυξη στις ΗΠΑ, την αύξηση των περιθωρίων κέρδους της μάρκας VW και τη δημιουργία ενός ανταγωνιστικού χαρτοφυλακίου EV στην Audi. Τίποτα από αυτά δεν είναι γρήγορο και εύκολο.
Ωστόσο, ενώ η VW ταλαιπωρείται από την πολυπλοκότητα και τις μάχες εξουσίας, έχει βαθιές τσέπες για να αντισταθεί. Το τμήμα αυτοκινήτων της είχε 33,6 δισ. ευρώ σε καθαρή ρευστότητα στα τέλη Ιουνίου. Και μετά την εισαγωγή ενός μειοψηφικού μεριδίου στην Porsche πριν από ένα χρόνο, υπάρχουν πολλές άλλες επιλογές για να συγκεντρώσετε περισσότερα χρήματα εάν χρειαστεί.
«Ο ανταγωνισμός πρέπει να μας ωθεί, αλλά όχι να μας τρομάζει», είπε ο Γερμανός καγκελάριος Olaf Scholz σε ομιλία του στην έκθεση αυτοκινήτου. «Τη δεκαετία του 1980, ειπώθηκε ότι τα ιαπωνικά αυτοκίνητα θα ξεπερνούσαν όλες τις άλλες αγορές. Είκοσι χρόνια αργότερα, ήταν τα αυτοκίνητα «Made in Korea» και σήμερα είναι τα κινέζικα ηλεκτρικά αυτοκίνητα».
-Με τη βοήθεια των Craig Trudell, Elisabeth Behrmann, Zoe Schneeweiss, Iain Rogers, Keith Naughton και Albertina Torsoli.