Nike | Συνεχίζεται ο κατήφορος | Τι συμβαίνει με τον κολοσσό αθλητικών ειδών

Nike | Συνεχίζεται ο κατήφορος | Τι συμβαίνει με τον κολοσσό αθλητικών ειδών

Η κάποτε καταιγιστική ανάπτυξη τoυ γίγαντα των αθλητικών ειδών Nike έχει σταματήσει τους τελευταίους μήνες.

Thank you for reading this post, don't forget to subscribe!

Η μετοχή της βυθίστηκε μόλις ανακοίνωσε τις προβλέψεις της για τα αποτελέσματα πλήρους έτους, ενισχύοντας τις ανησυχίες των επενδυτών σχετικά με τη μείωση της ζήτησης για τα αθλητικά παπούτσια και τα ρούχα της.

Η εταιρεία των brands Jordan και Converse βλέπει τα έσοδα να περιορίζονται σε μονοψήφια επίπεδα στο τρέχον οικονομικό έτος, το οποίο ξεκίνησε αυτόν τον μήνα.

Η μετοχή υποχώρησε περισσότερο από 12% στη Wall Street το βράδυ της Πέμπτης. Στο δωδεκάμηνο κατέγραψε απώλειες 17%.

Η ανακοίνωση της Nike συμπαρέσυρε τις μετοχές και άλλων εταιρειών από τον κλάδο των αθλητικών ειδών οι οποίες σημείωσαν επίσης πτώση, συμπεριλαμβανομένων των Foot Locker, Under Armour, Dick’s Sporting Goods και Lululemon Athletica.

Ο κατήφορος δεν σταμάτησε στη Wall Street. Επεκτάθηκε στην Ασία κατά τις πρωινές συναλλαγές της Παρασκευής. Η Li Ning σημείωσε πτώση έως και 3,5% ενώ η Anta Sports Products σημείωσε πτώση 2,5%.

Οι προμηθευτές της Nike δέχτηκαν επίσης πλήγμα. Στο Χονγκ Κονγκ, η Shenzhou International Group Holdings υποχώρησε έως και 5,4%, η Yue Yuen Industrial Holdings υποχώρησε 6,7%, ενώ στην Ταϊβάν η Feng Tay Enterprise υποχώρησε 7,9%.

Ο αναλυτής του Bloomberg Intelligense, Poonam Goyal, σχολίασε ότι η αδυναμία στα κανάλια πωλήσεων της Nike «αιφνιδιάζει και αποτελεί λόγο ανησυχίας, καθώς ο κολοσσός της Activewear θα μπορούσε να απομακρύνει τους βασικούς αγοραστές του λόγω έλλειψης καινοτομίας».

Ο διευθύνων σύμβουλος John Donahoe δήλωσε ότι η Nike θα κυκλοφορήσει νέα franchise στις κατηγορίες fitness και lifestyle κατά το δεύτερο εξάμηνο του νέου οικονομικού έτους. Πρόσθεσε, επίσης, ότι το τμήμα ανάπτυξης προϊόντων της Nike έχει προσθέσει νέες μεθόδους σε προϊόντα fast-track.

«Μια επιστροφή σε αυτή την κλίμακα απαιτεί χρόνο», δήλωσε ο Chief Financial Officer Matt Friend μιλώντας με αναλυτές. Ωστόσο, προειδοποίησε ότι η αλλαγή της σειράς προϊόντων θα διαβρώσει τις πωλήσεις βραχυπρόθεσμα.

Ο κατήφορος

Οι πωλήσεις της Nike δέχονται αλλεπάλληλα «χτυπήματα» τα τελευταία τρίμηνα, στον απόηχο της προσπάθειας της εταιρείας να αποδεσμευτεί από τους χονδρεμπόρους, κάτι που έγινε και στην Ελλάδα (σε μικρότερο βαθμό λόγω του μεγέθους της αγοράς της χώρας μας).

Οι πωλήσεις στον ιστότοπο, στις εφαρμογές και στα καταστήματά της μειώθηκαν κατά 8% το τέταρτο οικονομικό τρίμηνο της εταιρείας, διαψεύδοντας τις προσδοκίες των επενδυτών.

Η Nike έκοψε τους δεσμούς της με μακροχρόνιους συνεργάτες λιανικής, όπως η DSW και η Urban Outfitters, και προσπάθησε να πουλήσει περισσότερα εμπορεύματα απευθείας στους καταναλωτές, εφαρμόζοντας ένα πρωτοποριακό direct-to-consumer (DTC) concept. Στα τέλη Απριλίου άρχισε να ζητά από ορισμένα από αυτά τα καταστήματα βοήθεια για να αδειάσει τα υπερπλήρη ράφια και τις αποθήκες της.

Το ορόσημο της πανδημίας

Μετά την πανδημία, η Nike έχασε έδαφος στην κρίσιμη κατηγορία των δρομικών προϊόντων, ενώ επικεντρώθηκε στο να βγάζει παλιά «σουξέ» και να προετοιμάζεται για μια επανάσταση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, που δεν ήρθε όμως ποτέ. Οι κινήσεις αυτές έχουν διαβρώσει την κουλτούρα της καινοτομίας και της νευρικότητας που έκανε τη Nike μια από τις πιο γνωστές μάρκες στον κόσμο.

Οι επενδύσεις

Όπως έγραψαν πρόσφατα οι FT, πέρα από το καίριο πρόβλημα του ανταγωνισμού στις δύο βασικές κατηγορίες της, η Nike έχει κάνει πολλά δικά της στρατηγικά λάθη: το κυριότερο μεταξύ αυτών είναι η υπερβολική εξάρτηση από τις πωλήσεις ρετρό αθλητικών παπουτσιών, οι ανεπαρκείς επενδύσεις σε καινοτομία σε νέα προϊόντα και η παραμέληση της αγοράς στίβου.

Υπό τον Τζον Ντοναχιού, διευθύνοντα σύμβουλο από το 2020, η Nike έκλινε στη ρετρό τάση. Έχει αυξήσει σημαντικά τον αριθμό των νέων εκδόσεων «Air Jordans» και «Air Force 1», τα τελευταία χρόνια. Η στρατηγική λειτούργησε στον βαθμό που η επωνυμία Jordan απέφερε έσοδα από χονδρική πώληση 6,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων το οικονομικό έτος 2023, ένα άλμα 29% από το προηγούμενο έτος, κάτι το οποίο δεν κράτησε για πολύ.

Η ιστορία της Nike

Μπορεί µια εργασία στο πανεπιστήµιο να ωθήσει κάποιον να ιδρύσει µια εταιρεία αθλητικών παπουτσιών που σύντοµα θα κατακτούσε όλο τον κόσµο; Στην περίπτωση του Φιλ Νάιτ, µέτριου σπουδαστή και δροµέα µεσαίων αποστάσεων, η απάντηση είναι «ναι». Μια εργασία µε τίτλο «Μπορούν τα γιαπωνέζικα αθλητικά παπούτσια να κάνουν στους Γερµανούς ό,τι έκαναν και οι γιαπωνέζικες φωτογραφικές µηχανές;», συνεπήρε το νεαρό σπουδαστή, που πρότεινε την παραγωγή ανθεκτικών παπουτσιών στην Ιαπωνία (χώρα µε φθηνό εργατικό δυναµικό) και την εισαγωγή τους στην Αµερική. Με το πέρας της εργασίας, ο Νάιτ ήξερε τι ήθελε να κάνει στη ζωή του.

Εκείνη την εποχή, ο Μπιλ Μπάουερµαν, προπονητής στο Πανεπιστήµιο του Όρεγκον, είχε φέρει το τζόκινγκ στην Αµερική εγκαινιάζοντας ένα πρωτοποριακό πρόγραµµα προπόνησης για τους δροµείς. Ο Νάιτ, ένας από τους µαθητές του Μπάουερµαν, δοκίµαζε τα παπούτσια που έφτιαχνε ο προπονητής του, χωρίς όµως εντυπωσιακά αποτελέσµατα. Οι δύο άνδρες συζητούσαν συχνά για την έλλειψη ενός αξιόλογου αµερικάνικου παπουτσιού για τρέξιµο, το οποίο θα µπορούσε να ανταγωνιστεί τα αντίστοιχα γερµανικά.

Μετά από ένα ταξίδι στην Ιαπωνία, όπου έµαθε την τοπική κουλτούρα και θρησκεία, ο Νάιτ επέστρεψε στην Αµερική αποφασισµένος να αµφισβητήσει την κυριαρχία της Adidas. Έτσι, λοιπόν, το 1964 ο 26χρονος δροµέας, µαζί µε τον προπονητή του, επένδυσαν 500 δολάρια έκαστος –μια συνεργασία που επισφραγίστηκε με μια χειραψία- ιδρύοντας την Blue Ribon Sports και ξεκίνησαν την εισαγωγή 300 ζευγαριών αθλητικών παπουτσιών από µια άγνωστη ιαπωνική εταιρεία, την Onitsuka Tiger. Ο Νάιτ αποθήκευε τα παπούτσια στο υπόγειο του σπιτιού του και στη συνέχεια τα πουλούσε µε ιδιαίτερη επιτυχία από το πίσω κάθισµα του αυτοκινήτου του, κατά τη διάρκεια αγώνων δρόµου που διοργανώνονταν σε γυµνάσια και κολέγια.

Το πρώτο κατάστηµα άνοιξε δίπλα σε ένα κέντρο ομορφιάς το 1966 στην Καλιφόρνια, όµως πέντε χρόνια αργότερα οι δύο συνεταίροι, που αναζητούσαν ένα πιο ελαφρύ, ελαστικό και ανθεκτικό παπούτσι, αποφάσισαν να διακόψουν τη συνεργασία με την ιαπωνική εταιρεία και να δηµιουργήσουν τη δική τους σειρά παπουτσιών. Αυτό που έλειπε, όµως, ήταν ένα όνοµα πιο εµπορικό, οπότε ο Νάιτ ζήτησε από τους 45 υπαλλήλους του να γράψουν την πρότασή τους σ’ ένα χαρτάκι και να το ρίξουν σ’ ένα καπέλο. Η ιδέα για το όνοµα «Nike» (ο Νάιτ είχε προτείνει το µάλλον άστοχο «Dimension Six»), από το ελληνικό «Νίκη», την ελληνίδα φτερωτή θεά, προήλθε από έναν συνάδελφο του Νάιτ, που είδε τη θεά στο όνειρό του.

Ένα χρόνο αργότερα, τα πρώτα αθλητικά παπούτσια Nike έκαναν την εµφάνισή τους µε λογότυπο το φτερό της Απτέρου Νίκης και µέχρι το 1982 εκτόπισαν την Adidas από την κορυφή στην αµερικάνικη αγορά αθλητικών ενδυµάτων.

Το 1972 σηµειώθηκε η πρώτη µεγάλη επιτυχία, όταν ο Μπάουερμαν σχεδίασε ένα παπούτσι που διέθετε σόλα σε σχήμα βάφλας –εμπνεόμενος ένα πρωινό από την ψηστιέρα της βάφλας που είχε στην κουζίνα του σπιτιού του και συγκεκριμένα από τις γραμμώσεις που έκανε η επιφάνειά της (ένα από αυτά τα πρώτα παπούτσια βρέθηκε πρόσφατα πεταμένο στο ράντσο του Μπάουερμαν), βάσει των οποίων έπαιρνε το γνωστό σχήμα το γλύκισμα- για τους Ολυµπιακούς Αγώνες στο Όρεγκον και κατάφερε να πείσει αρκετούς µαραθωνοδρόµους να το φορέσουν. Τέσσερις από αυτούς τερµάτισαν στις επτά πρώτες θέσεις, κάτι το οποίο διαφηµίστηκε δεόντως από την εταιρεία (για την ιστορία, οι τρεις πρώτοι φορούσαν Adidas).

Στα µέσα της δεκαετίας του ’80, οι πωλήσεις της Nike είχαν παραμείνει στάσιμες, όταν αναζητήθηκε ένας διάσηµος αθλητής, που θα «ταυτιζόταν» µε την εταιρεία. Επιλέχθηκε ένα νέο αστέρι του µπάσκετ, ο Μάικλ Τζόρνταν, ο οποίος, αν και αρχικά αρνήθηκε (όταν αντίκρυσε τα µαύρα και κόκκινα παπούτσια που είχαν σχεδιάσει γι’ αυτόν, είπε «δεν τα φοράω αυτά, έχουν τα χρώµατα του διαβόλου»), εντούτοις αποδέχτηκε την πρόταση και υπέγραψε συµβόλαιο 2,5 εκατοµµυρίων δολαρίων για πέντε χρόνια. Με σλόγκαν το Just Do It, ένα από τα πέντα καλύτερα σλόγκαν του 20ού αιώνα (πηγή έμπνευσης υπήρξαν τα τελευταία λόγια, «Let’s do it» ενός θανατοποινίτη), η Nike επισφράγησε την πρωτοκαθεδρία της.

Σύντοµα η Nike, αναγνωρίζοντας την αξία του ονόµατός της, επεκτάθηκε και σε άλλους τοµείς και βρέθηκε πίσω από ποικίλα προϊόντα – από παπούτσια ποδηλασίας µέχρι απλά, καθηµερινά ρούχα. Στην Αµερική, µάλιστα, άρχισαν να εµφανίζονται τα Niketown, τεράστια εµπορικά κέντρα µε προϊόντα της εταιρείας, όπου υπήρχαν ακόµη και µικρά γήπεδα µπάσκετ για να µπορούν οι επισκέπτες να δοκιµάσουν τα παπούτσια που επιθυµούσαν να αγοράσουν.

Η παντοδυναμία της αμερικάνικης εταιρείας κλονίστηκε το 1996, όταν προέκυψε σκάνδαλο σχετικά με τις απάνθρωπες συνθήκες εργασίας που επικρατούσαν στο εργοστάσιό της στην Ινδονησία. Μία φωτογραφία στο περιοδικό Life απεικόνιζε έναν ανήλικο εργάτη να ράβει μια μπάλα της Nike, εξαγριώνοντας την κοινή γνώμη που προέβη σε μποϋκοτάζ καθώς το συμβόλαιο του Τζορνταν ισοδυναμούσε με 44.492 χρόνια εργασίας ενός ινδονήσιου εργάτη. Υπό την πίεση των εξελίξεων, ο Νάιτ ανέλαβε μια σειρά διορθωτικών δράσεων προκειμένου να περιχαρακώσει τη φήμη της εταιρείας του που είχε πληγεί.

Σήµερα, το φτερό της Απτέρου Νίκης είναι από τα πιο αναγνωρίσιµα σήµατα παγκοσµίως. Η Κάρολαϊν Ντέιβιντσον, σχεδιάστρια του διάσηµου λογότυπου, είχε λάβει τότε ως αµοιβή µόλις 35 δολάρια από τον Νάιτ, που δεν είχε ενθουσιαστεί αρκετά από τη δουλειά της. «Δεν µου αρέσει, αλλά θα το συνηθίσω», της είχε πει τότε. Πάντως, το 1988 την προσκάλεσε σε δείπνο, όπου της έδωσε ένα χρυσό δαχτυλίδι µε το σήµα της Nike, καθώς και ένα διόλου ευκαταφρόνητο µερίδιο από το µετοχικό κεφάλαιο της εταιρείας…

Πηγή για την ιστορία της εταιρείας : “Γνωστά Ονόματα Αγνωστες Ιστορίες 1” (εκδ. Σταμούλης)

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *